Empirische Studien zum Referenzpreiskonzept

Bei der Untersuchung, welchen Einfluss der Referenzpreis auf eine vom Konsumenten zu treffende Wahlentscheidung hat, spielen zurzeit hauptsächlich zwei psychologische Theorien eine Rolle, die Prospect Theorie und die Assimilations-Kontrast Theorie. Die Prospect Theorie postuliert, dass die Differenz zwischen einem exakten Referenzpunkt und dem aktuellen Preis der Marke die Markenwahlentscheidung beeinflusst. Zudem wird angenommen, dass Verluste und Gewinne eine unterschiedlich starke Wirkung auf diese Entscheidung ausüben. Die Erklärung des Referenzpreiseffekts erfolgt alternativ durch die Assimilations-Kontrast Theorie. Hierbei wird von einer Zone der Indifferenz um den Nullpunkt des Preisgaps (aktueller Preis minus Referenzpreis) ausgegangen, in der kein Einfluss auf eine Wahlentscheidung existiert. Ein Vergleich zwischen den beiden Theorien im Rahmen empirischer Studien erfolgte bislang nur in Ansätzen von Kalyanaram & Little (1994). Ihr Modell der Assimilations-Kontrast Theorie enthält durch die Restriktion eines Parameters ein Modell basierend auf der Prospect Theorie. Sie beschränken sich in ihrem Modellvergleich auf den Modellfit, ohne Berücksichtigung der Heterogenität.